Problema, kurios niekas nepastebėjo

Erzinančioms problemoms pasiskundžia mažiau nei 5 % klientų — vienam skundui tenka apie 20 tylinčių (J. A. Goodman, TARP/CCMC). Tai reiškia, kad jei jūsų komandą pasiekia trys skundai per savaitę, tą pačią problemą greičiausiai patyrė apie 60 klientų. Ir ji auga tyliai, nepastebėta, kol konkurentai ja pasinaudoja.

Žemiau — penki ženklai, kuriuos mato CX auditas, bet kurių vadovas dažniausiai nemato iš savo kabineto. Kiekvieną ženklą pateikiu su tipiniu scenarijumi ir CX diagnostikos įžvalga, kad galėtumėte patys įsivertinti savo situaciją.

Ženklas 01

Ženklas 01
„Pas mus skundų beveik nėra" — ir tai jus ramina
Vadovas per susirinkimą pareiškia: „Klientų aptarnavimas veikia gerai — skundų mažai, komanda dirba." Niekas neprieštarauja. Visi žino, kad skundų nėra — tiesiog niekas jų neskaičiuoja sistemingai.
CX diagnozė

Skundų nebuvimas nėra pasitenkinimo rodiklis — tai dažniausiai yra tylos rodiklis. Klientai, kurie skundžiasi, yra tie, kurie dar nori su jumis bendrauti. Likusieji tiesiog nebeperka ir neberekomenduoja. Skundų valdymo sistema yra sveika tada, kai kiekvienas skundas registruojamas, kategorizuojamas ir analizuojamas pagal pasikartojimo dažnį — ne tada, kai jų tiesiog nėra daug.

Ženklas 02

Ženklas 02
Aptarnavimo kokybė priklauso nuo to, kas atsiliepia
Vienas darbuotojas sprendžia kliento problemą per 5 minutes su empatija ir humoru. Kitas — tą pačią problemą — formaliomis frazėmis ir neaiškiais atsakymais. Klientas, kuriam pasisekė, lieka. Kitas tyliai išeina. Rezultatas: loterija.
CX diagnozė

Tai klasikinis aptarnavimo standarto nebuvimo simptomas. Klientų patirtis neturi priklausyti nuo darbuotojo nuotaikos — ji turi būti apibrėžta kiekvienam kanalui: telefonu, el. paštu, pokalbyje, gyvai. Kai nėra struktūros, geriausi darbuotojai tampa išimtimis, o ne norma. QA Scorecard su aiškiais kriterijais leidžia matyti skirtumą ne „geriau/blogiau", o konkrečiais procentais kiekvienam kontaktiniam taškui.

Nemokamas įvertinimas · 3 minutės

Kuriame brandos lygyje yra jūsų aptarnavimas šiandien?

Atlikite ekspres-testą ir sužinokite, ar jūsų procesai yra valdoma sistema — ar vis dar veikia pagal neišreikštas taisykles, kurias kiekvienas darbuotojas interpretuoja skirtingai.

Atlikti nemokamą testą

Ženklas 03

Ženklas 03
NPS matuojate, bet niekas nežino, ką su juo daryti
Kas ketvirtį komanda gauna NPS ataskaitą. Vadovas ją peržiūri, pastebi, kad rodiklis „normalus", ir grįžta prie kitų reikalų. Kitą ketvirtį — tas pats. Niekas nesieja skaičių su konkrečiomis situacijomis, niekas neanalizuoja, kodėl klientas davė 6 vietoj 9.
CX diagnozė

NPS, CSAT ir CES yra navigacijos įrankiai, ne tikslas. Kai metrika surenkama, bet neanalizuojama iki priežasties lygio — ji tik užima vietą ataskaitoje. Veikianti VoC sistema reiškia, kad klientų balsas reguliariai pasiekia tas komandas, kurios gali kažką pakeisti. Klausimas ne „kiek balų gavome?", o „kas konkrečiai nulėmė šį balą ir ką keičiame ateinančią savaitę?"

Ženklas 04

Ženklas 04
Tie patys klausimai kartojasi — ir niekas to nepastebi
Klientai skambina dėl to paties: sąskaita neaišku kaip apskaičiuota, pristatymo laikas neatitiko, nežinojo, kad reikės papildomų dokumentų. Kiekvienas atvejis išsprendžiamas atskirai. Niekas nesustoja ir neklausia: kodėl šis klausimas apskritai atsiranda?
CX diagnozė

Pasikartojančios užklausos yra vidinių proceso spragų išoriniai simptomai. Kiekviena tokia užklausa kainuoja dvigubai: darbuotojo laikas ją spręsti ir kliento pastangos ją kelti. Kliento kelio žemėlapis leidžia pamatyti, kuriame etape klientas susiduria su tuo pačiu klausimo šaltiniu — ar problema yra komunikacijos, proceso, ar sistemos lygmenyje. Daugeliu atvejų vienas pakeitimas „prieš tai" eliminuoja dešimtis skambučių „po to."

Ženklas 05

Ženklas 05
Klientai negrįžta, bet jūs nežinote, kodėl
Pardavimų komanda dirba pilnu pajėgumu, naujų klientų srautas stabilus — tačiau pajamų augimas stagnuoja. Kas mėnesį prarandama tiek klientų, kiek pritraukiama naujų. Visi dirba, sistema malasi, o pelnas nevyksta į priekį.
CX diagnozė

Tai brangiausia klaidingo CX skaičiavimo pasekmė: įmonė moka už naujų klientų įsigijimą dvigubai — vieną kartą juos pritraukdama, antrą — kompensuodama tuos, kurie išeina. Churn analizė atskleidžia, kuriame kliento kelionės etape vyksta nutekėjimas — onboarding, pirmieji 90 dienų, atnaujinimo momentas — ir leidžia nustatyti tikslią intervencijos vietą. Dažniausiai problema nėra kaina. Ji yra ten, kur klientas pirmą kartą pajuto, kad niekas jo negirdi.

„Klientai neieško tobulybės. Jie ieško to, kad būtų išgirsti, suprasti ir kad problemą kažkas iš tikrųjų išspręstų."

Ką daryti, jei atpažįstate bent du ženklus

Jei bent du iš šių penkių ženklų atpažįstate savo įmonėje — tai nėra atsitiktinumas. Tai sisteminė situacija, kuri turi struktūrinę priežastį. Ir ji turi struktūrinį sprendimą.

Problemų, kurių nematote, nereikia spėlioti. Jas galima išmatuoti, lokalizuoti ir pašalinti — su tinkamais įrankiais ir šviežiu, nešališku žvilgsniu iš šalies.

Dažni klausimai

Tylos rodiklis — tai situacija, kai skundų nebuvimas klaidingai interpretuojamas kaip pasitenkinimo ženklas. Skundų dažnis priklauso nuo problemos tipo: rimtoms į darbuotoją kreipiasi ne daugiau kaip 25 % klientų, erzinančioms — mažiau nei 5 %. Vienam skundui tenka apie 20 tylinčių — ir dažniausiai jie nebesugrįžta.
Kaina yra racionalizavimas — aptarnavimas yra emocinė patirtis. Klientas gali susitaikyti su aukštesne kaina, bet ne su jausmu, kad niekas jo negirdi ar kad reikia kovoti už paprastą problemų sprendimą. Aptarnavimo patirtis lemia lojalumą labiau nei bet kuris kitas veiksnys.
Pagrindiniai ženklai: klientai gauna skirtingus atsakymus į tą patį klausimą priklausomai nuo to, kas juos aptarnavo; nėra rašytinio aptarnavimo standarto; naujų darbuotojų mokymą sudaro stebėjimas, o ne struktūruota medžiaga; vadovas pats nežino, ką tiksliai komanda sako klientams.
Pasikartojančios užklausos yra vidinių proceso spragų išoriniai simptomai. Jei klientai nuolat klausia to paties — tai reiškia, kad komunikacijos, proceso ar sistemos lygmenyje yra spraga, kurią galima lokalizuoti ir pašalinti. Vienas pakeitimas „prieš tai" dažnai eliminuoja dešimtis skambučių „po to".
Churn analizė kartu su kliento kelionės žemėlapiu leidžia nustatyti tikslų nutekėjimo tašką — ar tai onboarding etapas, pirmieji 90 dienų, ar atnaujinimo momentas. Dažniausiai problema nėra kaina — ji yra ten, kur klientas pirmą kartą pajuto, kad niekas jo negirdi.

Šaltiniai. Skundų dažnio duomenys — John A. Goodman, TARP įkūrėjas (1971) ir Customer Care Measurement & Consulting vicepirmininkas. Jo skaičiai remiasi daugiau nei 1 000 klientų aptarnavimo tyrimų, įskaitant Baltųjų rūmų užsakytą skundų nagrinėjimo vertinimą: rimtoms problemoms į darbuotoją kreipiasi ne daugiau kaip 25 % klientų, erzinančioms — mažiau nei 5 %, t. y. apie 20 tylinčių vienam skundui, taip pat ir B2B aplinkoje.

Apie nesiskundžiančius klientus plačiau: Voorhees, Brady & Horowitz, „A Voice From the Silent Masses: An Exploratory and Comparative Analysis of Noncomplainers“, Journal of the Academy of Marketing Science 34(4), 2006; Chebat, Davidow & Codjovi, „Silent Voices: Why Some Dissatisfied Consumers Fail to Complain“, Journal of Service Research 7(4), 2005.

Plačiai plintantis teiginys, kad pasiskundžia „tik 1 iš 26“ nepatenkintų klientų, kyla iš rinkodarinės medžiagos, ne iš paskelbto tyrimo, ir čia nenaudojamas. Vieno universalaus santykio nėra — dažnis priklauso nuo problemos tipo, ir būtent tai yra šio straipsnio esmė.